宏碁的品牌啟示

上個月，前輩受邀到課堂來演說，他侃侃而談三個小時，解析宏碁 acer 品牌的來龍去脈 [1]。印象最深刻的一句話：「小國經營品牌要有大志」。PC/NB市場明顯的走向分開二端的M-型化：一端是牌子好加更強更大的功能，賣超貴；另一端是牌子「有」，加上剛剛好的功能，賣超「俗」。「貴到會乍舌的」當然賣貴，買到「好到會彈舌的」便宜貨當然覺得划算。前輩強調，M-型化市場消費者選擇 PC/NB產品時，品牌強弱是決勝關鍵。因此，小國小公司做產品，一開始就要立大志：創新產品的同時，創造屬於自已的品牌。宏碁苦心經營，從開始就立志，要把acer品牌做到世界第一名。

從品牌權益決定因素間的策略圖 [2] 來看：宏碁專營品牌，對於品質的外部線索完全掌握；宏碁透過 OEM製造伙伴，管理品質的內部線索。宏碁的事業模式，與「自主創新」事業模式類似，其產品可能面臨：(一)技術風險；及(二)市場風景 [3] 兩個鴻溝天險。這兩種天險對品牌的影響是相乘的。亦即

消費者感受的產品品質＝內部線索 × 外部線索 ＝ 技術風險 × 市場風景

為了降低技術風險，宏碁採用多個OEM製造商，並且加強與技術伙伴的合作 (例：與杜比音響合作開發新機種) ；同時，分散製造基地，強化智慧財產(專利) 佈局。針對市場風景的掌握，宏碁追求以足夠大的經濟規模產量來降低成本；透過併購擴張全球市佔率 (例如併購 Gateway) ，並且謹守本業確保核心競爭力。而以上所做的每一件事，採取的每一個策略，都是以品牌為中心的競爭模式下，爭取最大品牌力的行為。

[1] 施振榮著，《全球品牌大戰略》，天下雜誌，2005年。
[2] 洪順慶，《台灣品牌競爭力》，第51頁，天下雜誌，2006年。
[3] 李仁芳部落格，「後進創新廠商解構兩大天險鴻溝的產業智慧」，http://www.wretch.cc/blog/jflee&article_id=10636098&tpage=1#trackback3634324，最後點閱 2008.01.15。