奧美的二支廣告

試問 heartbeat，是台北人的 heartbeat，還是奧美人的 heartbeat ? 奧美的「全聯社」廣告抓到了消費者 (台北人) heartbeat，打動了台北消費者，CF緊緊的跟消費者的心一起脈動，也赤裸裸的表白宣告，奧美是個台北在地公司。對照奧美的另外一支CF「賓士汽車」廣告：一群同事給中年高階主管surprise 生日蛋糕慶生，大家等著他吹熄蠟燭許願，結果這個賓士車主想不出，他還能許下什麼願望？

廣告中，賓士車滿足了他對「高價品牌精品」的需求。這個消費者拼命的想，努力的挖掘內心更深層的「高價品牌精品」需求，結果失敗了。如果賓士車是「高價品牌精品」需求的極限，那麼奧美的CF，傳達給消費者的訊息：賓士車是「頂級的」。可惜的是，CF沒有進一步帶領消費者，廣告中看不到賓士車進一步的商機。如果奧美做到如此，以「頂級」、「夫復何求」當成到達目標的終點；那麼面對網路世界裡隨時巨變的消費者，又如何能提供完美的360 ̊品牌管家服務呢？也許這說明了，為何奧美人憂心忡忡的自言自語：

〝2008奧美將會變成什麼？走向哪裡？〞

台灣奧美，源自1911年生的英國人 David Ogilvy，在1948年美國紐約創立的廣告公司。經過五十多年，從英國到美國、然後有這個「亞洲是360 ̊品牌滋生地。」的說法 [1]。上述二款奧美的CF，從台北人的角度看世界，或者說將台北與國際聯結。「全聯社」廣告，推廣低價俗牌必需品給城市居民。「賓士車」廣告，把高價名牌精品，推薦給時尚消費者。有人以三個字微妙維俏的描述台北消費者: 「蓋高尚」。那麼要如何清楚的分辨，多元兩極化台北消費者的口味呢？下列簡圖說明行銷台灣，名牌、俗牌產品以及城市居民加時尚一族的交集，就是最符合台北人口味的對照圖。

後來有機會欣賞邁肯廣告的作品，清楚感受奧美與邁肯的特色差異。兩家公司都是老牌子績優廣告商，邁肯眼盯前方一直衝； 奧美的腳步快走在尖端。但是奧美經常回頭望起點，從歷史古跡的片段中，尋找新生命的力量。那麼誰的廣告，對上了台北消費者的口味呢？


[1] Mark Blair, Richard Armstrong, Mike Murphy 著，江惠頌譯，《The 360 Degree Brand in Asia – Creating more effective marketing communications 品牌管家 奧美360 ̊品牌傳播管理》，滾石文化，2005年。