經濟的雲霄飛車

兩周前，在秋颳「薔蜜」環伺侵襲的颳風眼空檔，啟程飛到美東。到達Boston的下午，老城市用陰雨天灰濛濛的天空，潮笑這個離開許久的新移民回到 New England。

隔天，我到 Boston 城裡辦一些瑣事，順道把花旗銀行CitiBank 帳戶給關了。你一定忍不住要問為何關帳戶 ? 呵呵！(我沒那麼壞，這個不是私房錢喲) 。原因簡單有二：美國Citi 跟台灣Citi看起來一樣，其實帳戶不能連通，匯率 1:32一塊錢美國Citi美金，在台灣 Citi只能領到台幣25元；另外一個原因是，為了保住辛苦存下的幾百美元，怕Citi 倒店求償無門，趕快先下手領出現金來救經濟。

我在1號窗口辨手續，聽到隔壁窗口的一位紳士也要close his Citi account。最右邊的3號窗口，還有一位年逾古稀身子硬朗的華人老太太，也來到銀行窗口。

連著二個窗口客戶要Close CitiBank account ，看來玆事體大。櫃台後面的長官，趨身前來關切企圖挽回。我跟他委婉的說明為何一定要拿錢走人；隔鄰的紳士也振振有詞的敘述拿錢的理由。櫃台行員得到長官的背書，眼睛盯著電腦螢幕忙著開始account close手續。不一會兒，行員面帶抱歉的微笑跟我說明，帳戶的餘款不給現金，而要開一張銀行本票給我。我問行員支票上誰要簽名授權，長官立刻鄭重的表明他會負責。我心想支票也好，BOA (Bank of America) 就在隔壁，如果支票有問題馬上可以處理。我答應行員支票OK，但是隔壁的紳士堅持要現金。

等著行員開立支票，順便看大廳的超大液晶電視，道瓊指數下來了500多，布希總統正發表談話堅定的表示 ，7000億銀行舒困法案一定會通過 ! 我聽到右邊窗口的老太太叮嚀行員，除了她的活期帳戶要 close 之外，她的三個定期存款也要統統結算領出來。看起來金額真的不小，那行員面有難色的想要說服老太太，一直解釋現在解約會損失利息，Citi銀行沒問題請放心。但是老太太很堅持今天一定要 close account。 她不疾不徐的對行員說： 「 for me, cash is money ！ 」

我拿了支票推開銀行大門走出，天己放晴陽光灑落照在地上，雨后水珠晶瑩透明非常美麗。往波士頓華埠尼倫街遠處望去，寶藍色玻璃維幕普天壽 (Prudential)大廈樓頂，有一道雨後的彩虹看起來就像這封信裡的照片一樣。

我的支票，老太太的現金；波士頓的雨后，台北市的彩虹。你想要再玩一次「經濟的雲霄飛車」嗎?

學而有思則不惘，思而再學則永生

科特勒(P. Kotler) 2007年出書推薦東協ASEAN。[1] 奧美早一步在2005年就提出 360 ̊ 亞洲企業品牌傳播管理。亞洲地區的媒體多樣性，以及對急速變化多媒體接受度，都令大家吃驚。亞洲地區的企業，有能力應用360 ̊品牌技術；亞洲地區的消費者習慣面對許多媒體的選項 (例如：台灣的第四台 cable TV service，有100多個頻道) 。所以，亞洲是最容易接受「新媒體」訊息的地區。

太平洋世紀的來臨，科特勒說：「放眼東協，全球擺一邊。」台灣是亞洲太平洋區域中的大島嶼，跟東協ASEAN成員背景十分相似；而且，台灣製 (Made In Taiwan) 產品和台灣化(Made By Taiwanese) 非產品的品質，均得到東協各國、亞洲地區、甚至全球市場消費者的肯定。台灣取得在東協的品牌領先，等於將品牌推進全球取得先機。

科特勒發現新亞洲，台灣就是新亞洲。

老師在課堂上消遣同學，明白的指出這一群專業經理人，不懂得分辨客戶(Client)與消費者(Consumer) ；雖然了解客戶的理性需求 (need) ，卻不清楚消費者的感性欲望 (want)。「從心行銷」知易行難。想要在以消費者為王的朝代，成功的經營有品牌的服務業，一定要從掌握消費者對產品品質的感受出發。

有一天，課堂上師生如此對話：
老師：「問各位, 什麼是顧客？什麼是消費者？」
老師：「這個我講過很多次了，Marketing 101, 開宗明義解釋的很清楚 …。」
同學：「…」

如此師生問答情境，帶我再次走回精彩的行銷策略專題課。老師的教學，是具有學術品牌的頂級產品；同學們各有來頭，亦非泛泛之輩。在學校的教室場域中交易智慧，相互體驗激盪體驗消費。於是我得到這個結論：「對老師的教導有回應的同學，稱做消費者；聽不懂或者沒反應的同學，是顧客。」顧客滿天下，唯有消費者會掏出錢來買產品。懂得來上這門課的同學，得到物超所值的教學內容，是最幸福的消費者。

不給題目的作業最難寫，自已要給題目，自問自答；心得報告更難，除了親身經歷過程，還要回憶記得往事，心神體會以後，再寫成文章。的確，這是個以消費者為主，行銷完美的案例：教授要求學生交一篇夠份量的心得報告，同時附贈一次學習機會；讓學生 (消費者) 再一次 (重覆體驗) 回憶，這學期大師 (品牌) 授課 (服務) 的內容 (「非」產品)，並且寫成報告 (品質及消費者忠誠度)。學如逆水行舟，不進則退。服務業、品牌經營也一樣，時時刻刻都要想盡辦法，滿足消費者如土石流般的慾望。從書本出發，在課堂上、在奧美宏碁演講中接受洗禮，

their heartbeat turns to burning desire in my heart …

「學而有思則不惘，思而再學則永生。」


[1] Kotler, Philip、陳就學、許丁宦著，溫瑞芯譯，《科特勒帶你發現新亞洲 Think ASEAN》，聯經，2007年。

以「新媒體」平台行銷「非產品」

製造業的產出是產品，消費者購買的服務業產出，通常是非實體的產品，可稱之「非產品」；所以，服務業產出之一就是「非產品」。服務業產出具備四個基本特性 : 無形性、不可分離性、異質性、不可儲存性。 [1] 有形有影的產品容易買賣；無影無蹤的服務 「非產品」，買賣的學問可就大了。換言之，要在消費者的額頭貼一張品牌標籤，實在不容易。既然，「非產品」無影無色虛無飄渺 (intangible)，是什麼行銷策略，能夠將品牌貼在「非產品」之上？

換個角度看，「貼品牌」不是重點，品牌的來源才是重點。透過什麼樣子的「品牌策略」以及「關係行銷」，來與消費者互動，才是有根的行銷。消費者在消費前、消費當下、消費事後的經驗，如何完整的填滿消費者的情緒。令消費者一再回味，一再消費，歷久彌新生生不息呢？利用「新媒體」(New Media) 與由之產生的新媒體藝術 (New Media Art) 與消費者互動，可能是方法之一。

英國媒體學者Eddie Berg將新媒體定義為：「藉由數位或電腦科技將文字 (text)、影像 (images)、錄影 (video)、聲音和網路 (networking) 整合在一起的媒體形式。」[2] 他認為新媒體的特性來自於創作過程中數位科技的直接介入，是一種結合靜態與動態影像、聲音和溝通的藝術形式，更重要的是，消費者在這種形式中扮演關鍵角色，透過消費者的參與和互動，決定了新媒體的內容。新媒體的形式或表現方式十分多元，是一系列不同學域與電腦技術跨界整合的結果。
藉著上述「新媒體」種種不同的元素，讓不同地點、時間的消費者參與而產生互動，對於不同的消費者、在不同的地點或脈絡下它可能產生不同的意義。它是一種具有高度互動 (interaction)、合作 (collaboration)、聯結 (connection) 和開放性 (openness) 的媒體，非產品和非產品、非產品和消費者，以及消費者和消費者之間的親密關係，是以往所有媒體形式未能企及的。

時間是流逝的，生命有其肉體上的限制。從古至今，人們追求「不朽」的事蹟毫無間斷，或著書立言、或汲汲營營於仙丹妙藥的研發製作、或開創春秋大業留下歷史功名等等，力圖為自己的「存在」留下證明。當今網路世界中最熱門的「部落格」(Blog)，提供每個人撰寫日記、記錄人生、分享交流、尋求認同的無差別空間，獲得全世界空前熱烈的響應，可見無論王公貴族或升斗小民，對於追求「不朽」和保留「存在」的價值和證據，皆有著同樣的期待。「非產品」與其「品牌」之間，也有「存在」與「不朽」的情境關聯。產品、非產品的生命只有「有限的一次」；唯有品牌才能使得存在的價值延伸至不朽。而協助服務業產出與消費者之間的互動，正是新媒體平台可以擔任的最佳位置。

[1] 洪順慶，《從心行銷-從滿意到愛慕的服務祕訣》， 第101頁，天下雜誌出版，2003年。
[2] George Santayana著，邱藝鴻、蕭萍譯，《英倫獨語 Soliloquies in England and Later Soliloquies 》。邊城，2005。

宏碁的品牌啟示

上個月，前輩受邀到課堂來演說，他侃侃而談三個小時，解析宏碁 acer 品牌的來龍去脈 [1]。印象最深刻的一句話：「小國經營品牌要有大志」。PC/NB市場明顯的走向分開二端的M-型化：一端是牌子好加更強更大的功能，賣超貴；另一端是牌子「有」，加上剛剛好的功能，賣超「俗」。「貴到會乍舌的」當然賣貴，買到「好到會彈舌的」便宜貨當然覺得划算。前輩強調，M-型化市場消費者選擇 PC/NB產品時，品牌強弱是決勝關鍵。因此，小國小公司做產品，一開始就要立大志：創新產品的同時，創造屬於自已的品牌。宏碁苦心經營，從開始就立志，要把acer品牌做到世界第一名。

從品牌權益決定因素間的策略圖 [2] 來看：宏碁專營品牌，對於品質的外部線索完全掌握；宏碁透過 OEM製造伙伴，管理品質的內部線索。宏碁的事業模式，與「自主創新」事業模式類似，其產品可能面臨：(一)技術風險；及(二)市場風景 [3] 兩個鴻溝天險。這兩種天險對品牌的影響是相乘的。亦即

消費者感受的產品品質＝內部線索 × 外部線索 ＝ 技術風險 × 市場風景

為了降低技術風險，宏碁採用多個OEM製造商，並且加強與技術伙伴的合作 (例：與杜比音響合作開發新機種) ；同時，分散製造基地，強化智慧財產(專利) 佈局。針對市場風景的掌握，宏碁追求以足夠大的經濟規模產量來降低成本；透過併購擴張全球市佔率 (例如併購 Gateway) ，並且謹守本業確保核心競爭力。而以上所做的每一件事，採取的每一個策略，都是以品牌為中心的競爭模式下，爭取最大品牌力的行為。

[1] 施振榮著，《全球品牌大戰略》，天下雜誌，2005年。
[2] 洪順慶，《台灣品牌競爭力》，第51頁，天下雜誌，2006年。
[3] 李仁芳部落格，「後進創新廠商解構兩大天險鴻溝的產業智慧」，http://www.wretch.cc/blog/jflee&article_id=10636098&tpage=1#trackback3634324，最後點閱 2008.01.15。

奧美的二支廣告

試問 heartbeat，是台北人的 heartbeat，還是奧美人的 heartbeat ? 奧美的「全聯社」廣告抓到了消費者 (台北人) heartbeat，打動了台北消費者，CF緊緊的跟消費者的心一起脈動，也赤裸裸的表白宣告，奧美是個台北在地公司。對照奧美的另外一支CF「賓士汽車」廣告：一群同事給中年高階主管surprise 生日蛋糕慶生，大家等著他吹熄蠟燭許願，結果這個賓士車主想不出，他還能許下什麼願望？

廣告中，賓士車滿足了他對「高價品牌精品」的需求。這個消費者拼命的想，努力的挖掘內心更深層的「高價品牌精品」需求，結果失敗了。如果賓士車是「高價品牌精品」需求的極限，那麼奧美的CF，傳達給消費者的訊息：賓士車是「頂級的」。可惜的是，CF沒有進一步帶領消費者，廣告中看不到賓士車進一步的商機。如果奧美做到如此，以「頂級」、「夫復何求」當成到達目標的終點；那麼面對網路世界裡隨時巨變的消費者，又如何能提供完美的360 ̊品牌管家服務呢？也許這說明了，為何奧美人憂心忡忡的自言自語：

〝2008奧美將會變成什麼？走向哪裡？〞

台灣奧美，源自1911年生的英國人 David Ogilvy，在1948年美國紐約創立的廣告公司。經過五十多年，從英國到美國、然後有這個「亞洲是360 ̊品牌滋生地。」的說法 [1]。上述二款奧美的CF，從台北人的角度看世界，或者說將台北與國際聯結。「全聯社」廣告，推廣低價俗牌必需品給城市居民。「賓士車」廣告，把高價名牌精品，推薦給時尚消費者。有人以三個字微妙維俏的描述台北消費者: 「蓋高尚」。那麼要如何清楚的分辨，多元兩極化台北消費者的口味呢？下列簡圖說明行銷台灣，名牌、俗牌產品以及城市居民加時尚一族的交集，就是最符合台北人口味的對照圖。

後來有機會欣賞邁肯廣告的作品，清楚感受奧美與邁肯的特色差異。兩家公司都是老牌子績優廣告商，邁肯眼盯前方一直衝； 奧美的腳步快走在尖端。但是奧美經常回頭望起點，從歷史古跡的片段中，尋找新生命的力量。那麼誰的廣告，對上了台北消費者的口味呢？


[1] Mark Blair, Richard Armstrong, Mike Murphy 著，江惠頌譯，《The 360 Degree Brand in Asia – Creating more effective marketing communications 品牌管家 奧美360 ̊品牌傳播管理》，滾石文化，2005年。

書，一疊參考書

窗外灰濛濛的，滴滴答答飄著虛弱的冬天細雨，困坐書齋殫思極慮，己經好幾天了。暫時遠離城裡 (downtown) 歡樂的尾牙派對，徹夜狂歡的死黨，只為了找出方法，表達上課的心得。

二本行銷策略課教課書都很厚，指定閱讀書籍多，相關參考著作更多。讀三學分的行銷策略課，買進許多以服務為核心產品的品牌與行銷參考書，每一本參考書都是佳作，內容精彩而外裝爭奇鬥艷。一堆書擺在案頭蔚為奇觀，一筒筒堆疊的比額頭還高。

有Keller的《品牌策略》，Lovelock & Wirtz的《服務行銷》；C.K. Prahalad普哈拉的《消費者王朝》、詹偉雄的《美學的經濟》、R. Chadha的《The Cult of the Luxury Brand》。其中，灰底白字的《台灣品牌競爭力》，淡藍底色白字的《從心行銷》；看似平淡的字裡行間底層，是堅實如磐岩沸騰如地漿的大作。《勇於真實》，籍著分享他內心的視界，讓讀者跟他一起面對真實世界。

Ogilvy & Mather的作品，一定是紅皮白字熱情洋溢的；多年來，奧美的信徒們，隨時燃燒自己照亮消費者，火紅的書皮包裝了360 ̊的看家本領。學期中，有幾次的機會欣賞奧美的廣告作品，討論CF深層的蘊藏意涵。那一夜在奧美台灣總部，才真正體會出為何奧美台灣總部，一定要座落於「 the heartbeat of the city 」的真諦。